Ferrara 1927. Storia gloriosa della Casa d'Este nelle pubblicità della ditta "Chiozza & Turchi"
Nel 1927, al n. 116 di Corso Giovecca a Ferrara si trovava la sede dell'antica Casa Chiozza
& Turchi. Oltre a occupare un posto importante nel cuore della città estense la ditta aveva, all'epoca, due filiali all'estero (London, Eaton Row, Hobart Place - S.W. 1; Sydney, 22, Campbell Street) e l'opificio, da cui tutto era nato nel 1812, a Pontelagoscuro.
Carta intestata della ditta
Chiozza
& Turchi, 1925
La Chiozza
& Turchi, nata sulle rive del Po, era una «delle prime fabbriche di sapone, in Italia».
«Oltre cento anni di vita operosa di questo grande stabilimento dal quale in una teoria ininterrotta sono usciti i belli e ben profumati saponi, delizia delle nostre bisnonne, nonne e mammine con la crinolina, e i suoi ottimi saponi per la toeletta ricercati dai bellimbusti in tuba e cravattone, dai dragoni piemontesi e dai "sacchi di farina" del 1848. Al compiersi del suo primo centenario di fondazione, questa Ditta continuava a svolgere la sua feconda vita industriale senza mai essere uscita dalle famiglie che la fondarono nel 1812, esempio raro e forse unico di una industria che in un secolo ebbe tre soli direttori uno allievo dell'altro, e cioè il Cav. Francesco Tranz dal 1812 al 1853; il Cav. Luigi Turchi dal 1853 al 1893; il Conte Alessandro Avogli-Trotti dal 1893 al 1912.
Trasformatasi ora in più potente e robusto organismo e rafforzatosi coll'entrata in essa di personalità industriali di altissimo ordine, essa estende più le sue attività verso la conquista dei mercati lontani portandovi il nome d'Italia coi suoi prodotti perfetti, mentre sotto la guida del cav. ing. Carlo Turchi, che figlio del secondo direttore dell'industria, vi perpetua la secolare tradizione, essa conserva nel suo interno la sua perfetta e patriarcale organizzazione».
Nel 1927 Chiozza & Turchi presentò al pubblico, attraverso le pagine della rivista "L'Illustrazione italiana", una nuova serie di prodotti di bellezza denominati «Este ... una collana di prodotti superiori aristocratici composti e finiti con quella magistrale cura che è una caratteristica secolare della casa Chiozza & Turchi prodotti degni di figurare nella Toilette di una Regina».
Trovarono pubblicazione, dal 9 ottobre al 25 dicembre 1927, dodici illustrazioni relative a fatti rilevanti della Storia gloriosa della Casa
d'Este nel periodo compreso fra il 1259 e il 1543.
Le illustrazioni furono affidate all'Agenzia Dal Monte A.C.M.E. di Milano,
fondata 5 anni prima, nel 1922, dall'illustratore e litografo Luigi
Casoni Dal Monte (1881-1966).
La prima illustrazione, pubblicata il 9 ottobre, come una sorta di frontespizio, servì a inquadrare e contestualizzare la collezione.
«L’Illustrazione italiana», a. LIV, n. 41, 9 ottobre 1927, p. II.
I prodotti di bellezza erano sei: il dentrificio del principe, la cipria della corona, la crema di bellezza, il profumo patrizio, la colonia italiana e il sapone della Corte.
In questa occasione furono pubblicizzati sulla rivista, con slogan piuttosto ripetitivi e non all'altezza della qualità delle illustrazioni, solo tre dei prodotti delle serie Este: il dentrificio principe (7 illustrazioni), la cipria della corona (2 illustrazioni) e il sapone della corona (2 illustrazioni).
Con la seconda illustrazione, pubblicata il 16 ottobre 1927, si entrò nel vivo della Storia.
«L’Illustrazione italiana», a. LIV, n. 42, 16 ottobre 1927, p. II.
1259. Vittoria d'AZZO NOVELLO su EZZELINO al ponte di CASSANO d'ADDAEste. Il dentrificio principe
solo chi m'usa può mostrare i denti
«L’Illustrazione italiana», a. LIV, n. 43, 23 ottobre 1927, p. V.
1397. Gigliola da Carrara è condotta in isposa al Marchese Niccolò III d'EsteEste. La cipria della Corona
è una cipria di grande finezza
destinata a chi sa apprezzare l'importanza
di un prodotto puro igienico perfetto
signorilmente profumato
«L’Illustrazione italiana», a. LIV, n. 44, 30 ottobre 1927, p. IV.
1424. Viaggio a Loreto di UGO d'ESTE e PARISINA MALATESTAEste. Il dentrificio principe
Il dentifricio che voi cercavate
il dentifricio superiore e differente
da tutti gli altri
«L’Illustrazione italiana», a. LIV, n. 45, 6 novembre 1927,
p. II.
1438. GIOVANNI VIII PALEOLOGO Imperatore bizantino entra in FERRARA a fianco del Duca Nicolò III d'ESTE e dei suoi figli
Este. Il sapone della Corte
un sapone di finezza e profumo inarrivabile
Un sapone creato per la Toilette
la più raffinata ed esigente
Un sapone che è qualcosa di nuovo e magnifico
«L’Illustrazione italiana», a. LIV, n. 46, 13 novembre 1927, p. II.
28 DICEMBRE 1442. Imposizione del berretto ducale a LEONELLO d'ESTEEste. Il dentrificio principe
crema dentifricia superiore compendia
le virtù dei migliori dentifrici e li sorpassa
con una formula nuova di alto potere detergente e battericida
ricca di delicato e fresco profumo.
«L’Illustrazione italiana», a. LIV, n. 47, 20 novembre 1927, p. IV.
1452. Il Marchese BORSO d'ESTE investito del Ducato dall'Imperatore Federico III d'Alemagna
Este. Il dentrificio principe
Il dentifricio che voi cercavate
il dentifricio superiore e differente
da tutti gli altri
«L’Illustrazione italiana», a. LIV, n. 48, 27 novembre 1927, p. V.
1501. LUCREZIA BORGIA entra in FERRARA sposa al DUCA ALFONSO I d'ESTEEste. La cipra della corona
è una cipria di grande finezza
destinata a chi sa apprezzare
l'importanza di un prodotto
puro igienico perfetto
«L’Illustrazione italiana», a. LIV,
n. 49, 4 dicembre 1927, p. XVII.
1509. Battaglia di Polesella
Este. Il dentrificio principe
Il dentifricio che voi cercavate
il dentifricio superiore e differente
da tutti gli altri
«L’Illustrazione italiana», a. LIV, n. 50, 11 dicembre 1927,
p. VII.
1516. LODOVICO ARIOSTO presenta un esemplare dell'Orlando Furioso al Cardinale IPPOLITO d'ESTE
Este. Il dentrificio principe
Il dentifricio che voi cercavate
il dentifricio superiore e differente
da tutti gli altri
«L’Illustrazione italiana», a. LIV, n. 51, 18 dicembre 1927, p. VI.
1543. Ingresso di Papa Paolo III nella Cattedrale di FERRARAEste. Il sapone della Corte
un sapone di finezza e profumo inarrivabile
Un sapone creato per la Toilette
la più raffinata ed esigente
Un sapone che è qualcosa di nuovo e magnifico
«L’Illustrazione italiana», a. LIV, n. 52, 25 dicembre 1927, p. V.
TORQUATO TASSO legge il suo poema a ELEONORA d'ESTEEste. Il dentrificio principe
Il dentifricio che voi cercavate
il dentifricio superiore e differente
da tutti gli altri
Questa serie di illustrazioni non è forse la più famosa di quelle promosse dalla Chiozza
& Turchi - che lascerà Ferrara per Milano un anno dopo, nel 1928 - ma sicuramente quella più radicata nello stretto legame fra la città estense e gli Este, in una modernità che trova nella storia le sue radici.
Ramona Loffredo